מי רוצה להיות מנהל מוצר?

כולם. כולם רוצים להיות מנהל מוצר.

הרבה מועמדים הפונים לתחום השיווק פארמה מסמנים את תפקיד "מנהל המוצר" כמטרה,
אך הרב אינם באמת מודעים למהות התפקיד, ולהבדלים בין מנהל מוצר OTC למנהל מוצר Rx.
אז בואו נעשה קצת סדר בעניין.
בגדול, מנהל המוצר הוא איש השיווק של התרופה עליה הוא עובד. באחריותו הבנת השוק וההזדמנויות בו, הכנת תקציב לפעילויות שיווק, הכנת פעילויות שיווק סביב המוצר, חומרי פרסום במדיות הרלוונטיות, ותרגום החומר המחקרי-רפואי לאמצעים ומסרים שיווקיים.
נתחיל במונחי יסוד: Rx – תרופת מרשם, OTC -(Over The Counter) – תרופה ללא מרשם.
ההבדל המהותי בין שני התפקידים הוא קהלי היעד: בתרופות ללא-מרשם השיווק פונה ישירות אל הצרכן הסופי – החולה, ואילו בתרופות מרשם הקהל הוא הרופאים.

מנהל המוצר הוא ה"אמא ואבא" של המוצר – מנהל המוצר צריך לאהוב אותו, להכיר אותו, לספק את כל צרכיו על מנת שילבלב, וכל זאת אל מול תנאי השוק:
ראשית, חשוב לאהוב ולהתחבר למוצר ולתחום בו הוא עוסק – תנאי חשוב להצלחה, אח"כ יש למצב ולמתג את המוצר – מה שמו, איך הוא נראה, למי הוא מוגש? יש לדעת לצפות כל הזמן מה התנועה הבאה של המוצר ולדעת לשאול את השאלות האמיצות והנכונות אסטרטגית למוצר: למה המוצר באמת זקוק על מנת להצליח? האם זהו הקהל האופטימאלי שלו? האם זהו כלי התעמולה שייתן את מקסימום התוצאות? לאחר מכן יש לתכנן את עתיד המוצר, ולבסוף לבנות לו סביבה תומכת להצלחה, וכלי עבודה תפורים היטב.

תחומי האחריות המשותפים למנהל מוצר OTC ולמנהל מוצר Rx:

  1. ניתוח שוק – היכרות מעמיקה עם המוצר מבחינת חולשות וחוזקות, עם המחקרים החשובים בהם מעורב, עם מחקרים מרכזיים בתחום ההתמחות של המוצר, בחינה והכרות עם השוק, עם ההזדמנויות בו ועם מצב המתחרים, והבנת אופיים ומספרם של החולים הצורכים התרופה.
  2. הכרת ה"שחקנים" בשוק – מיהם החולים, הרופאים, ומובילי דעת הקהל KOL- Key Opinion Leaders)).
  3. תכנון חיי המוצר – התאמת הפעילות השיווקית הנגזרת מוותק המוצר בשוק, ותכנון פעילות תומכת שתרחיב את השוק ו/או ההתוויות המיוחסות למוצר – ככל שהמוצר חדש יותר, הפוטנציאל שלו להשתנות מבחינת ההתוויות – ומכאן המסרים – גבוה יותר.
  4. ביצוע תחזיות ויעדים – הערכת מכירות שנתיות צפויות – יחידות/הכנסות, ממנה יוכן תקציב הוצאות השיווק, ומעורבות לוגיסטית בניהול מלאים בהסתמך על תחזית המכירות הצפויה.
  5. הפקת פעילויות שיווקיות כגון כנסים או קמפיינים במדיה הרלוונטית.
  6. תדרוך התעמולה – לאחר שקבענו לאן המוצר הולך, מה הגדרת השוק, איזה יתרונות להדגיש במוצר וכיצד לתקשרם, מגיע השלב של תדרוך צוות התעמולה בנוגע לחומר המחקרי, ועדכונם על התרופה והמתחרות – מה לומר איך לומר, הכנת חומרי תעמולה מהחומר המדעי כגון מצגות, עלונים וכו'.
  7. תרופה המיוצרת בארץ תדרוש גם פעילות של פיתוח מוצרים, עיצוב האריזות, נראות על המדפים, חשיבה על נגזרות שונות של אותו מוצר וכו'.
  8. עבודה מנהלית – דרושה הבנה רגולטורית לשם הכנת החומרים למחלקת הרגולציה הרושמת את התרופה במשרד הבריאות, וכן קיימת עבודה מול משרד הבריאות במטרה להכניס את התרופה לסל.

עד פה ניתן להבין כי מנהל המוצר נדרש מחד להבנה מקצועית מעמיקה במגוון תחומים רחב וליכולת אנליטית טובה, ומאידך גם לחשיבה רחבה ומופשטת, חזון, דמיון, ולהרבה יצירתיות וחדשנות.

אז מה ההבדלים?

מנהל מוצר Rx

מנהל מוצר Rx פועל יותר במישור המדעי: הוא מאד מעורב מבחינה מדעית ומחקרית בשוק, קהל היעד שלו הם אנשי המקצוע – הרופאים שרושמים את התרופה לחוליהם, וכן הצוות המקצועי כמו אחיות, רוקחים וכו'. על מנהל המוצר להכיר ולשמור על קשר הדוק עם הרופאים הבולטים בתחום, במיוחד עם הבכירים בקהילה אשר חלקם אף עובדים על מחקרים עצמאיים הקשורים לתחום/לתרופה שלו. זה מאפשר לו למנף את עבודתם ולגייסה לטובת החברה: חברת התרופות מרוויחה מזה עוד ידע שעשוי להרחיב את הגדרת וכמות החולים המיועדים לקבל את התרופה – וזאת בתמורה לתמיכה כספית והקצאת משאבים ופרסומים למחקרים אשר ביוזמת אותם רופאים.
בשל איסור של משרד הבריאות לפרסם תרופת מרשם בשמה המפורש באמצעי התקשורת, אנו פונים אל "מתווך" בדמות רופא והשימוש במדיות המוכרות כמו טלוויזיה ורדיו פחות שכיח במקרה זה. תקשור המסרים מתבצע בעיקר באמצעות מערך התעמולה, ובאמצעות עריכת כנסים, פרסום ויחסי ציבור באתרי אינטרנט וירחונים של הקהילייה המדעית (אך לאו דווקא) ואף דרך פעילות מול אגודות חולים למיניהן. את הגילויים האחרונים וחוות דעתם של הרופאים יהיה אפשר להעביר ולקבל בכנסים אלה ודרך מערך התעמולה.
מנהל מוצר Rx קורא המון מאמרים מדעיים מאחר והתרופות ה"צעירות" יחסית בשוק הן לרב תרופות מרשם סביבן קיימת הרבה פעילות מחקרית. (תרופה הופכת ל-OTC לאחר שיש איתה מספיק שנות ניסיון שהוכיח שהיא בטוחה). תקשור המסרים בפועל יתרכז בתמיכה של מערך התעמולה, ובהפקת פעילויות כמו כנסים לקהילייה הרפואית, לחולים, פרסומים באינטרנט, והשתתפות בכנסים בחו"ל באמצעות שליחת נציג מטעם חברת התרופות בדמות רופא המציג במחקו גילויים רלוונטיים לתרופה.
מנהל המוצר גם מתכנן את חיי המוצר, דהיינו מתכנן את תזמון פרסום התגליות הקשורות להתוויות של המוצר. לדוגמה, מחזור חיים של אנטיביוטיקה שהתחילה עם אינדיקציה מסוימת, עשוי להשתנות מספר פעמים וזאת בכל פעם שנוספות לה התוויות חדשות, מה שניתן להערכה פחות או יותר לפי הספקטרום שלה. כך מתרחב קהל הרופאים הפוטנציאלי אותם יבחר מנהל המוצר לתעמלן משום שהם המפתח להגעה לעוד חולים שלפני כן לא קיבלו את התרופה עליו – המטרה היא "לנווט את הספינה" כך שהידע המצטבר ייחשף בתזמון אותו קובע מנהל המוצר, וזאת על פי תנאי השוק, וחשוב לדעת לתזמן את חשיפת האינפורמציה החדשה על פי ההזדמנויות בשוק. לכן חשוב לעמוד בקשר שוטף והדוק עם הרופאים ולשמוע את דעתם לגבי סוגי החולים הנוספים להם עשויה לתת התרופה שלו מענה.

מנהל מוצר OTC

בישראל שכיח יותר יצור תרופות מסוג OTC מ- Rx, מכאן כי ניהול המוצר משלב פעילויות הקשורות לשלבים נוספים עד להגעת המוצר למדפים. פה נכנס מנהל היצור למעורבות משלב היצור – פיתוח מוצרים חדשים – לדוגמה תוספת של ויטמין C לתרופה, הוספת טעם מיוחד לסירופ לילדים או פיתוח מוצר שאינו קיים בארץ אלא בחו"ל. רמת הגמישות והיצירתיות עם המוצר עצמו גבוהה יותר- הן ברמת הפיתוח והן ברמת עיצוב המוצר והאריזה.
אם אמרנו שסביבת העבודה של מנהל מוצר Rx היא בתי החולים והמרפאות, ב-OTC היא נקודת המכירה עצמה – כלומר בית המרקחת. פה נכנסים אלמנטים שיווקיים קלאסיים יותר, המוכרים לנו מעולם מוצרי הצריכה. מאחר והשיווק ב-OTC מתנהג כמו בכל מוצר אחר הפונה אל הצרכן הסופי, יש לנו חופש פעולה גדול יותר ליצור באופן יזום את הביקוש וההעדפה. כאן נכנס עניין המיתוג חזק מאד. מנהל המוצר מסוגל להכניס "ערכים" לתרופות, ולפנות אל רגשותיו של הצרכן. השימוש בערכים של "לייף סטייל" שכיח, ושימוש בכלי הפרסום הקלאסיים – טלוויזיה, רדיו, עיתונות, שילוט חוצות וכו' מאד נפוץ. סיבה נוספת היא התחרות אשר ב-OTC חזקה יותר מאחר שהשוק צפוף יותר – וב-OTC אתה לא לבד בעולם, ובעצם בפני מנהל מוצר OTC פרושה כל עוגת הפרסום והשיווק הקיימת. (מכאן כי ניסיונו המקצועי של מנהל מוצר OTC עשוי להקל עליו יותר בעתיד להתפתח בשווקים אחרים מלבד שוק הפארמה).
בל נשכח שלרשות מנהל מוצר OTC עומדת גם נקודת מכירה בדמות בית המרקחת, וכמו כל נקודת מכירה אנו נמתג גם אותה וניצור ממנה סביבה עוטפת ותומכת החלטה "בזמן אמת" – זמן רכישת התרופה: מלבד עלונים , סטנדים, ואביזרי נראות אחרים כמו סטנדים, כרזות וכו', שנועדו בעצם ליצור חשיפה מוגברת והנעה לקנייה בבית המרקחת, מתועלים כוחם של הרוקחים בבתי המרקחת עצמם לצורך העלאת המכירות – במקום תעמולה מתקיימים ימי הדרכות לרוקחים אשר מרחיבים את הידע שלהם ומכאן מביאים אותם למצב שהם חשים בטחון לדבר עם הצרכן על המוצר ולהמליץ עליו. רוקח שלא יודע מספיק על המוצר לא יטה להמליץ עליו. מלבד ידע יש בזה מין יצירת "מחוייבות" של הרוקח לחברה ששלחה אותו ליום עיון ולהרצאות מקצועיות בתחום.